| |
PR ДЛЯ БОССА.
загрузить версию для печати (zip-архив, 11 КБ)
Вслед за политикумом о возросшем значении роли личности задумалась и бизнес-среда. Правда, благодаря известности и благоприятному имиджу первого лица компании, завоевываются не голоса электората, а лояльность деловых партнеров, клиентов или потребителей товаров и услуг
В авторитарном обществе начальник, требующий беспрекословного выполнения своих директив, не нуждался ни в публичности, ни в выверенной системе коммуникаций с общественностью. Тем не менее сегодня, когда различные СМИ все чаще озвучивают идеи гражданского общества, принципы прозрачности в бизнесе и политике, управленцам волей-неволей приходится обращать внимание на личный PR.
«Иногда руководитель даже небольшой фирмы заинтересован в самопиаре, – говорит Иветта Деликатная, директор Relationship Marketing агентства Talan Proximity (группа компаний Provid/BBDO). – В то время как главы крупнейших предприятий может и не хотели бы привлекать к себе много внимания, но, как говорится, положение обязывает, если компания исповедует принципы публичности, ее топ-менеджменту приходится быть постоянно на виду».
В сложившейся ситуации личное продвижение топов украинского бизнес-сообщества демонстрирует разнообразие: от полного пренебрежения к PR и непрофессионализма до отдельных прецедентов грамотно построенных систем коммуникаций. В целом же, Элина Слободянюк, директор по стратегическому планированию Агентства социального реализма «ПолитБюро», полагает, что PR-кампании первых лиц сейчас явление точечное и, можно сказать, экзотичное.
На передовой PR-коммуникаций
Так кто же из отечественных руководителей уделяет должное внимание персональном продвижению? «Определяющим критерием является скорее не сфера деятельности компании, а возраст первого лица, – комментирует Елена Кондратюк, директор PR-агентства «Радник». – PR не нужен людям, которые 40 лет сидят в кресле директора и считают, что соратники из райкома порешают все вопросы».
Не удивительно, что на передовой связей с общественностью оказываются главы инновационных, высокотехнологичных предприятий. «Новые направления бизнеса, новые деньги привлекают дополнительное внимание к компаниям и к возглавляющим их личностям», – продолжает Елена Кондратюк. К отраслям, где от положительного имиджа первых лиц зависит многое, также можно отнести банковский сектор, страховые компании, акционерные общества.
Так, по мнению Иветты Деликатной, крупные публичные организации, успешность деятельности которых напрямую зависит от их репутации, например, банки и страховые компании, должны уделять раскрутке руководства самое пристальное внимание. “Особое значение приобретет имидж личности руководителя в условиях фондового рынка – держатели ценных бумаг хотят видеть реального человека, которому они доверяют свои деньги”, – продолжает Елена Кондратюк.
Кто отвечает за босса?
«За имидж руководителя должен отвечать PR-менеджер компании, – рассказывает Людмила Кречмер, генеральный директор PR-агентства KEY Communications. – Если за продвижение фирмы берется профессиональное агентство, то оно осуществляет и раскрутку руководителя, как составляющую общей стратегии».
В зарубежных компаниях, работающих на украинском рынке, применяются западные стандарты, создаются спецотделы, привлекаются квалифицированные специалисты или независимые агентства.
Так, по словам Натальи Березовской, директора PR-агентства Starget (коммуникационная группа Adam Smith), в иностранных компаниях пиарщики находятся на одном уровне с топ-менеджментом. В то время как отечественные предприятия нередко строят свои связи с общественностью, полагаясь только на собственные силы, без какой-либо продуманной стратегии. Авторитарная система управления приводит к тому, что начальник наделяет отвечающую за PR персону исключительно техническими функциями, а в стратегических решениях он полагается лишь на собственное мнение. Стоит ли говорить, что качество такой работы оставляет желать лучшего.
«Зачастую за публичный образ руководителя отвечают девочки (реже мальчики), имеющие очень слабое представление о PR, – говорит Элина Слободянюк. – Как правило, они попадают под танк харизмы босса: начинают смотреть на мир его глазами, бояться высказать свое мнение. Поэтому главным критерием оценки эффективности работы для них становится удовлетворенность шефа. Боссы к карманным пиарщикам относятся как к прислуге и к их советам прислушиваются мало».
Подобная ситуация приводит к тому, что профессионалы редко работают в штате компаний, а к их услугам прибегают, когда работа окончательно завалена.
Новое платье короля
«Комплексные PR-коммуникации формируют имидж руководителя как опытнейшего специалиста отрасли, управляющего самой успешной (социально ответственной, лидирующей, самой лояльной к потребителям и т.п.) компанией, – говорит Наталия Березовская. – Так через руководителя доносится имидж организации. Не менее важной составляющей является PR лидера как личности. Аудитория узнает о его личной жизни, детстве, хобби. В итоге формируется цельный образ руководителя, включающий в себя набор как профессиональных, так и личностных качеств».
Однако не стоит сравнивать пиарщика с Демиургом, который вдыхает жизнь в вылепленное из глины творенье рук своих. Ведь успешная работа над имиджем находится в прямой зависимости от положительных качеств первого лица компании. В противном случае фальшь и неестественность во всех внешних коммуникациях станет очевидной.
«Делать руководителя публичным намного проще при наличии определенных «исходных данных»: человек должен быть, прежде всего, готовым к этому, а также быть достаточно харизматичным, коммуникабельным, интересным, образованным, приятным, – продолжает Наталья Березовская. – При отсутствии хотя бы минимального набора ценных качеств пиарщику будет трудно добиться поставленных целей, а руководителю – непросто идти на контакт с аудиторией. В результате, работа по формированию имиджа может дать негативное действие в продвижении компании».
Безусловно, личностные данные лидера очень важны. Тем не менее, нередко хороший имидж фирмы дает фору руководителю, не обладающему выраженной харизмой. Не стоит забывать и о том, что четкая ассоциация компании с ее первым лицом имеет, подобно медали, и обратную сторону.
«Публичный руководитель может попасть в непростую ситуацию, к примеру, совершит преступление или станет жертвой оговорщиков, – комментирует Марина Соколян, старший менеджер по роботе с клиентами PR-агентства Romyr & Associates. – В этом случае репутация организации может серьезно пострадать». Ведь, как показывает жизнь, судебные процессы над собственниками или руководителями предприятий отнюдь не способствуют росту стоимости акций и успешности бизнеса.
Как снискать народную любовь
Создание положительного имиджа главы крупной компании среди широких кругов задача не из легких. «Для начала стоит разобраться, насколько такое необходимо, может это вообще не его целевая аудитория», – говорит Иветта Деликатная. Если подобное направление в коммуникациях управленца действительно важный элемент, такая PR-кампания будет существенно отличаться от тех, которые планируются для узкой аудитории.
«Нужно представить руководителя как активного общественного деятеля, – рекомендует Людмила Кречмер. – Он должен состоять в профессиональных и общественных организациях, принимать активное участие в круглых столах, заседаниях, благотворительных акциях. Это нужно делать именно руководителю или одному из ключевых лиц. Функция PR-менеджера – помочь организовать подобную деятельность и привлечь к ней внимание прессы и общественности”. Чтобы снискать симпатии широких масс, руководителю, по мнению Элины Слободянюк, нужны социально-значимые поступки.
В то же время важным компонентом положительной репутации представителя бизнес-элиты является прозрачность бизнеса и легальность доходов. «В России еще до ареста Ходорковского говорили о том, что уже не нужно иметь просто миллион, нужно иметь задекларированный миллион», – рассказывает Елена Кондратюк. – А факт богатства чиновников с зарплатами в $500 в месяц положительных эмоций у людей не вызывает».
Впрочем, совсем не обязательно чтобы лицом компании являлся одиозный собственник. “Если у публики может быть заведомо предвзятое отношение к владельцу бизнеса, компанию может представлять другая персона, скажем, генеральный директор или директор по связям с общественностью”, – говорит Марина Соколян. Эксперты рекомендуют делать публичным любого внешне приятного и умеющего говорить сотрудника, а раскручивать неконтактного топа можно и не предъявляя его публике.
Жизнь под прицелом СМИ
«Почти весь крупный бизнес привлекает внимание СМИ, – говорит Людмила Кречмер. – Поэтому руководители заметных компаний вынуждены с ними общаться». Учитывая важность публичной экспертной оценки ситуации на рынке, не стоит пренебрегать поступающими от СМИ предложениями. В связи с этим важной задачей становится правильная организация работы руководителя и средств информации.
«Сначала выбирают наиболее благоприятные каналы коммуникации, составляют необходимые пресс-материалы (биографии, фотографии, факт-листы, интервью, комментарии по актуальным вопросам и тенденциям отрасли) и проводится подготовка босса к общению с прессой, инструктаж перед публичными выступлениями», – продолжает Людмила Кречмер.
Однако не все крупные компании могут похвастаться оптимальной организацией между первыми лицами и представителями СМИ. «Журналисту должно быть понятно, к кому и в каких случаях он может обращаться, – объясняет Иветта Деликатная. – Но в 70% украинских компаний ситуация складывается с точностью до наоборот. Корреспондента могут футболить по отделам и людям до бесконечности, тянуть с ответами, а потом терзать его же за неадекватный материал. Поэтому сначала нужно организовать эффективный канал связи».
Не менее важно определить приоритетные СМИ. Безусловно, телевидение является наиболее массовым, в то же время для коммуникаций с бизнес-сообществом очень эффективны и печатные издания. «Следует особо отметить деловые издания, которые пользуются доверием общественности, так как предлагаемые публикации – не заангажированные. В аналитические обзоры очень полезно вводить комментарии руководителей. Ведь таким образом первое лицо компании предстает экспертом рынка и вызывает доверие у читателей, среди которых часто оказываются партнеры, потенциальные клиенты, инвесторы, конкуренты», – считает Людмила Кречмер.
Кроме того, те же телевизионщики, готовя сюжеты, как правило, читают деловую прессу и обращаются за комментариями к наиболее часто упоминаемым экспертам.
Отраслевой PR
Коммуникации шефа в бизнес-среде в первую очередь направлены на создание и поддержание имиджа надежного делового партнера. Поэтому, по словам Наталии Березовской, на первый план выходят такие качества как деловая репутация, честность, порядочность, верность своему слову.
Не стоит также забывать и о продвижении внутри своей отрасли. Кстати, снискать положительный имидж среди своих же – задача не из легких. Чтобы повысить авторитет руководителя среди своих коллег-конкурентов, Элина Слободянюк рекомендует ему стать лоббистом не только интересов своей кампании, но и защитником всей отрасли.
С этой целью руководители нередко берут на себя ключевые роли в создании профессиональных ассоциаций, инициируют разработку стандартов и законопроектов, устанавливающих правила игры на определенных рынках.
Немалую долю в PR-коммуникациях среди бизнес-сообщества занимает предоставление экспертной оценки текущего состояния рынка. «Это можно осуществлять посредством следующих каналов: давать комментарии для деловых изданий, принимать участие в отраслевых круглых столах; проводить семинары, мастер-классы», – рекомендует Людмила Кречмер.
PR для своих
Прямым продолжением внешних коммуникаций является PR, направленный на сотрудников фирмы. Так, по словам Элины Слободянюк, без корпоративного продвижения не имеет смысла работать. Это ведет только к созданию напряженности в коллективе, а понимание целей и стратегии компании коллективом, напротив, помогает лидеру. Особую важность приобретает внутренний PR там, где мотивация персонала играет далеко не последнюю роль.
Мероприятий, способствующих формированию и поддержанию положительного имиджа шефа в коллективе, очень много. Это участие в корпоративных вечеринках, поздравления сотрудников с их личными праздниками, проведение собраний. Но на первое место выходит непосредственное общение и контакты с подчиненными. «Поэтому для улучшения взаимоотношений с коллективом, руководитель должен минимизировать бюрократическую вертикаль и периодически обходить все предприятие, демонстрируя при этом умение слушать людей», – рекомендует Элина Слободянюк.
Людмила Кречмер,
генеральный директор PR-агентства KEY Communications:
«Компания, которой руководит заметный управленец, «лидер мнения» для целой отрасли, по сути, и занимает в ней ключевые позиции»
Елена Кондратюк,
директор PR-Агентства «Радник»:
«Ничто так не укрепляет доверие, как легальный заработок руководителя и понимание его соотношения с общим уровнем зарплаты в компании»
Иветта Деликатная,
директор Relationship Marketing агентства Talan Proximity (группа компаний «Провид/BBDO»):
«Имидж руководителя в компании даже важнее, чем за ее пределами. Ведь сотрудники являются лучшими послами организации во внешнем мире»
Элина Слободянюк,
директор по стратегическому планированию Агентства социального реализма «ПолитБюро»:
«Для создания определенного образа руководителя среди избранных очень важна профессиональная оценка. Поразите экспертное сообщество – и элита о вас узнает. Добавьте к этому регулярное присутствие в пяти самых рейтинговых бизнес-изданиях – и вы уже «широко известны в узких кругах»»
Наталья Березовская,
директор PR-агентства Starget (коммуникационная группа Adam Smith):
«Удачный PR личности руководителя может обеспечить до 80% успеха корпоративных коммуникаций компании»
Мария Бабенко
«Деловой журнал», №10 (26)/ октябрь, 2005
|
|
