ФИНИШ 2006 .
загрузить версию для печати (zip-архив, 20,9 КБ)

Избирательная кампания 2006 года показала, что украинские политические силы массово применяли маркетинг в предвыборной конкуренции. Давайте оценим: насколько удачно?

«Ах, эти тучи в голубом…!»

Нейм: Партия регионов. Хотя партия существует относительно давно (зарегистрирована Министерством юстиции в 2001 году), но брендом стала во время президентских выборов-2004. Теоретически, название призвано подчеркнуть роль регионов в государстве. Практически, ПР иногда называют «партией одного региона».
Стратегия – реванш. Беспроигрышная стратегия, рассчитанная на значительную часть граждан Украины голосовавших в 2004 году за Виктора Януковича и недовольных результатами президентских выборов.
Фирменный стиль: За основу фирменного стиля был взят стиль президентской избирательной кампании 2004 года. Минимальная коррекция дизайна оставила его узнаваемым.
Корпоративный герой полувиртуальный – Виктор Янукович. Осознавая слабость В.Януковича, как оратора, команда не выпускала его на неподконтрольные телеканалы, ограничивала прямые эфиры. Его выступления на митингах были короткими, а длительные выступления в благожелательных аудиториях зачитывались по бумажке. В.Янукович предусмотрительно отказался от теледебатов с Юрием Ехануровым.
Слоганы были, но их не запомнили.
Коммуникационные каналы: все!!! Реклама на телевидении, радио, в газетах, наружка, печатные материалы. Личные встречи с избирателями, концерты популярных исполнителей и т.д. Легче назвать коммуникационные каналы, которые не использовались. Отличительной чертой кампании ПР является использование российского телевидения.
Телевизионные ролики: Были построены на критике помаранчевой власти по формуле «проблема – решение». Снятые в документальной стилистике, ролики имели цветовое деление: черно-белые кадры иллюстрировали существующую власть, а в корпоративных цветах показывали ожидаемую победу ПР. Очевидно, что ролики рассчитаны на электорат с невысоким уровнем интеллекта и граждан, ожидающих опеку от государства. Хотя базовым лейтмотивом роликов была угроза, по сравнению с рекламой 2004 года (как то «Лишь бы не было войны»), они выглядели достаточно сдержанными. По результатам социологического опроса, проведенного компанией «Инмайд» видели телерекламу ПР 82,4% респондентов, причем 27,5% она понравилась больше всего, а 19,7% - совершенно не понравилась.
Целевая аудитория: электорат, голосовавший в 2004 году за В.Януковича. Преимущественно русскоязычный, ориентированный на Россию, проживающий на востоке и юге Украины.
Бюджет: По некоторым оценкам, за период избирательной кампании было потрачено более 120 миллионов долларов. Причем эта огромная сума занимает только второе место, после бюджета Блока «Наша Україна». По результатам мониторинга СМИЮ, на прокат телевизионных роликов было потрачено около 40 миллионов гривен.

«Червоний, то любов…»

Нейм: Блок Юлии Тимошенко. В названии политической силы нет даже попытки обозначить идеологию. Именной блок в чистом виде. И это не случайно.
Стратегия: атакующая, построенная на личности лидера.
Фирменный стиль: БЮТ оказался в достаточно сложной ситуации. Претендуя на эмоциональное наследие Майдана, БЮТ все же не имел права использовать раскрученную символику. А отказ использовать помаранчевый цвет вообще, вероятно, обусловлен необходимостью отстроиться от конкурентов. В результате были выбраны белый, красный и черный цвета, как традиционные для украинской вышиванки. В качестве логотипа использовался стилизованный знак сердца, в то же время напоминающий «галочку», которую ставят в бюллетенях при голосовании. Фирменный стиль разрабатывало агентство «Белка и Стрелка».
Корпоративный герой: Юлия Тимошенко – эталон публичного политика. Но ее личная безупречная харизма может оказаться смертоносной для ее политической силы. Если отнять у БЮТ лидера, то от блока останется пустое место. Такие катастрофические последствия не грозят, например, «Партии Регионов» в случае отлучения В.Януковича и даже «Нашей Украине» без В.Ющенко.
Базовый слоган: «Справедливість є, за неї варто боротися!» Удачный ответ разочаровавшемуся электорату.
Коммуникационные каналы: БЮТ – единственная политическая сила первой десятки, отказавшаяся использовать рекламные телеролики. Наиболее удачно Юлия Тимошенко использовала самую эффективную коммуникацию с избирателями – личные встречи. Эффект личного присутствия усилен безупречным талантом публичного политика и навыком публичных выступлений. Ю.Тимошенко в полной мере обладает тем, что принято называть харизмой. Ее часто обвиняют в популизме и актерстве, но именно это и помогает ей получать поддержку электората. Юлия Тимошенко четко понимает, что хочет электорат и именно это ему и дает. Секрет успеха Тимошенко - мужской ум, женская интуиция, бесстрашный авантюризм, и все это помноженное на фантастическую работоспособность. «Я на протяжение избирательной кампании встретилась в среднем с 4,5 миллиона людей, проехала около 80 000 километров – это значит дважды объехала вокруг земного шара… Общий хронометраж моего беспрерывного выступления на митингах, встречах и эфирах, по подсчетам штаба составляет около 29 суток» – утверждает лидер блока имени себя.
Телевизионные ролики: по настоянию Николая Томенко БЮТ почти полностью отказался от использования телероликов. Только на последнем этапе появился ролик с номером в бюллетене. Тем не менее, по исследованиям «Инмайд», 48,5% респондентов считают, что видели телерекламу БЮТ, и она очень понравилась 9,2%, а очень не понравилась 4,5%.
Целевая аудитория: граждане, поддержавшие помаранчевую революцию. За БЮТ активно голосовали не только на западе, но и в ее центре.
Бюджет: с одной стороны, штаб БЮТ сэкономил на прямой телевизионной рекламе. С другой, по оценкам аналитиков, финансирование местных штабов БЮТ в десятки раз превышало затраты на штабы конкурентов. Предположительно бюджет БЮТ занимает третье место после «Нашей Украины» и «Регионов» и находиться в пределах 100 миллионов долларов.

«…оранжевый верблюд»

Нейм: Блок «Наша Україна»
Стратегия: оборонительная, опирающаяся на достижения 2004 года.
Фирменный стиль: Был сохранен победный фирменный стиль президентской кампании 2004 года и ставший легендарным помаранчевый цвет. Лого – восклицательный знак в подкове. Авторство принадлежит Ярославу Лесюку, а авторские права Андрею Ющенко.
Корпоративный герой: Теоретически Президент не является частью «Нашей України!», но именно он стал то ли заочным, то ли виртуальным лицом кампании. Попытки передать эту роль Юрию Еханурову была и слабой, и неудачной.
Слоганы: несколько сменилось от «Не зрадь Майдан!» до «За Ющенко, за «Нашу Україну»!»
Коммуникационные каналы: как и в случае с «Регионами», использовались все, исключая российские СМИ.
Телевизионные ролики: первым роликом в поддержку НУ фактически является ролик, показанный как социальная реклама «Думай по-українські». Многие эксперты высоко оценили слоган, прозвучавший в ролике. Вся серия роликов избирательного периода апеллировала к помаранчевой истории. Но ролик «Не зрадь Майдан!» вызвал скорее негативную реакцию: «кто кого предал?!» В последнем ролике лично меня за живое зацепила фраза «Я відчула, що таке свобода, я не зможу жити без неї». По исследованиям «Инмайд», ролики «НУ» видели 79,1% респондентов, из них 22,7% оценили их категорически негативно и только 13,2% одобрили. (Худшее соотношение показал только блок ПОРА-ПРП: из 53,3% смотревших 10,9% оценили резко негативно и только 5% - позитивно).
Целевая аудитория: «люди Майдана», лично учавствовавшие в событиях или поддержавшие их. Но однозначную поддержку оказали только западные области.
Бюджет: руководитель избирательной кампании Роман Бессмертный признал в прямом эфире на телеканале «Интер», что «Наша Україна» потратила 72 миллиона гривен. По другим оценкам, бюджет НУ был самым большим в этой кампании и превысил 130 миллионов долларов. В соответствии с мониторингом СМИ и наружной рекламы, на размещение телероликов было потрачено более 30 миллионов гривен, а на наружку - более 10 миллионов.

«Красная роза – эмблема…»

Нейм: Социалистическая партия Украины. Старый стабильный бренд, успешно переживающий ребрендинг.
Стратегия: украинские социалисты постепенно от национальной разновидности коммунистов дрейфонули в европейскую социал-демократию.
Изменение корпоративного стиля произошло в связи с новой социал-демократической тенденцией. Цвета – рубиновый и желтый. Символ социал-демократии – роза. Креатив – РА Kaffeine.
Корпоративный герой: Политический долгожитель и долгоигратель Александр Мороз ассоциируется у электората с социалистами даже, если его не тиражировать в роликах.
Слоганы. Не запомнились.
Коммуникационные каналы задействовали те же, что и остальные лидеры гонки. Рекламные телеролики транслировались с не очень большой частотой. Билборды массово не использовались.
Телевизионные ролики социалистов типичны для политической рекламы и не вызвали раздражения. Отдельно хочется отметить ролик«Роза», вводящий новый фирменный стиль украинских социалистов, снятый РА «Кинограф». Ролики СПУ видели только 44,3% респондентов, очень понравились они 4,8%, а очень не понравились - 1,7%.
Целевая аудитория: второе десятилетие СПУ имеет пусть не большой, но стабильный электорат.
Бюджет: общий бюджет аналитики оценивают более чем в 35 миллионов. По данным мониторинга СМИ, на телерекламу было потрачено около 10 миллионов гривен.

«По ниточке, по ниточке…»

Нейм: Коммунистическая партия Украины. Старый традиционный бренд.
Стратегия: понимая, что «Регионы» отобрали у них большую часть русскоязычного, просоветского электората, коммунисты решились на отчаянный шаг. Они попытались выти на новый электорат: интеллигенцию и молодежь, но это не удалось.
Фирменный стиль: слегка модернизирован. Цвет – неизменно красный. Логотип традиционный – «серпастый и молоткастый».
Корпоративный герой: отсутствует. Петр Симоненко, судя по телероликам, на него не претендует.
Слоган достаточно безликий и слабо запомнившийся: «С людьми и для людей!»
Коммуникационные каналы: впервые коммунисты пошли по пути политических технологий и начали делать то же, что и «продвинутые» партии - от телероликов до брендированных палаток, от целлофановых пакетиков до маек с Че Геваре.
Телевизионные ролики: неожиданно удивили. И если тролик «Голосуй за комуністів – це круто!» продемонстрировал готовность к экспериментам, то серия «Гении» требует отдельного анализа. По мнению экспертов, идея серии «Генії поділяють наші погляди» позволила выйти в надсистему и подняла самую сильную аргументацию за коммунистическую идеологию. Несмотря на достаточно слабое воплощение идеи, эта серия роликов КПУ многими признается лучшей в избирательной кампании 2006 года.
Целевая аудитория: старшее поколение, которое, невзирая ни на что выбирает коммунистов. Попытка расширить электоральную базу не удалась.
Бюджет: по мнению экспертов, достаточно скромный – около 20 миллионов долларов.

«Пролетарии»

Из 45 партий и блоков, принявших участие в выборах, прошли в Верховную Раду только 5. Остальные «пролетели». Но среди не прошедших 3-х процентный барьер большинство - «олимпийцы», действующие по принципу «не победа, а участие». И только несколько политических структур имели амбиции и ресурсы для претензий на прохождение в парламент. Сенсацией стал «пролет» мимо парламента политической силы, возглавляемой спикером Верховной Рады.
Нейм: Народний блок Литвина «Ми». Название, с одной стороны – именное, с другой – попытка апелляции к широким слоям населения.
Стратегия: Третья сила.
Фирменный стиль: лаконичный. Использовался самый успокаивающий цвет – мягкий зеленый, как бы смесь голубого и оранжевого.
Корпоративный герой: казалось, что по личным качествам и по должности Владимир Литвин хорошо вписывается в образ партийного героя.
Слоганы: невыразительны, зато народ придумал свой антислоган: «Мы – дети Кучмы».
Коммуникационные каналы: явное злоупотребление рекламными носителями. Применялся часто встречающийся в рекламе ход: сначала тизеры, потом наружка с полной информацией.
Теливизионные ролики: можно разделить на три типа. Ролик, в котором Литвин буквально выступал связующим между помаранчевыми и голубыми, был выполнен в рисованной стилистике. Второй тип, достаточно традиционный для политической рекламы. На последнем, третьем этапе в эфир были выпущены достаточно спорные ролики. Сомнения вызывали рифма «лайна – Литвина» и женская реплика «Я б з ним де завгодно». 68,8% респондентов видели телерекламу блока «Мы», 14,6% посчитали телеролики самыми лучшими, а 4,5% - самыми худшими.
Целевая аудитория: «Мы» делали ставку на электорат, не поддерживающий ни «помаранчевых», ни «голубых».
Бюджет:если по затратам на теле рекламу - более 33 миллионов гривен - блок Литвина занимает второе место после «Регионов» и опережает даже НУ, то по затратам на наружку – более 20 миллионов гривен – ему принадлежит пальма первенства. А всего, по оценкам аналитиков, на кампанию - включая затраты на штабы, зарплаты, организацию массовых мероприятий и рекламу - было потрачено более 90 миллионов долларов.

«Инкубатор»

Нейм: Партия «Віче». Сразу ощущается, что нейм придумали настоящие копирайтеры. Учтено все, вплоть до благозвучия названия. Даже то, что слово одинаково звучит на русском и украинском.
Стратегия: сразу чувствуется, что стратегию разрабатывал наш брат, маркетолог. Фирменный стиль: лаконичный, европейский. Цвета: синий, серый.
На роль корпоративного героя претендовала лидер партии Инна Богословская.
Слоганы: запомнился слоган начала кампании «Віч на віч, краще ніж око за око». Коммуникационные каналы: достаточно типичный набор с упором на телерекламу и наружку, меньше использовали агитаторов.
Телевизионные ролики: на первом этапе приятно удивляли лаконизмом и европейским уровнем. Но чем дальше, тем больше статичность людей в роликах подчеркивала искусственность партии. В разгар кампании стало очевидно, что ролики с использованием динамики реальной поддержки большого количества людей более натуральны и эмоциональны, чем эстетские студийные постановки «Віче».
Целевая аудитория: постоянно заявлялось, что электоратом «Віче» является средний класс.
Бюджет: в соответствии с мониторингом СМИ и наружки, на телерекламу потрачено до 20 миллионов гривен, а на наружку – более 7 миллионов гривен.

«А почему… был светофор зеленым?»

Нейм: Партія екологічного порятунку "ЕКО+25%". Весь проект, начиная с совершенно несуразного для политической структуры названия, пример того, как ни в коем случае нельзя строить избирательную кампанию.
Стратегия: состоит в прямом обещании денег избирателям. Фирменный стиль: невыразительный. Использовано цветовое сочетание «экологического» зеленого и красного. В качестве лого – диаграмма с 25%.
Корпоративный герой: отсутствует даже на виртуальном уровне. Первый номер списка – дочь академика Амосова избирателям широко не представлена.
Слоганы: не было.
Коммуникационные каналы: типичные для рекламной кампании. Использовались преимущественно телереклама и наружка.
Телевизионные ролики «ЕКО+25%» начали демонстрировать задолго до официального старта кампании. Первично они воспринимались как социальная реклама. Причем слабый кастинг и наигранность персонажей наводили специалистов на мысль, что заказчик – государственная организация. Когда инкогнито политической силы было раскрыто, телеролики вообще перестали привлекать внимание электората.
Целевая аудитория: создатели партии перебывали в иллюзии, оставшейся от победы «зеленых» в1998 году, что в Украине существует экологически-озабоченный электорат.
Бюджет: Аналитики оценивают общие затраты более чем в 25 миллионов долларов. В том числе на телевидение было потрачено около 20 миллионов гривен, а на наружку около 5 миллионов гривен.

На выборах 2006 года впервые украинские политические силы массово применили маркетинговые инструменты. Практика доказала, что прямое перенесение маркетинговых технологий, успешно работающих в бизнесе, в политику, не только бесполезно, но и вредно. Сделав соответствующие выводы, политикам следует уже сегодня готовить свои будущие победы.

Элина СЛОБОДЯНЮК,
директор по стратегическому планированию Агентства социального реализма «ПолитБюро», «Зеркало рекламы», №2, 2006